So với dữ liệu định lượng, dữ liệu định tính thường khó thu thập và phân tích hơn rất nhiều. Do đó, dữ liệu định tính được thu thập bằng cách nào là câu hỏi chung của rất nhiều nhà nghiên cứu. Trong bài viết này, Marketing Du Ký sẽ giới thiệu đến bạn các phương pháp thu thập dữ liệu định tính phổ biến.
1. Phương pháp thu thập dữ liệu định tính là gì?
Dữ liệu định tính là một loại dữ liệu mô tả các đặc tính, quan điểm, cảm xúc, kinh nghiệm và hành vi của một đối tượng hoặc khách thể nghiên cứu. Loại dữ liệu này thường được dùng để trả lời cho các câu hỏi "vì sao" và "như thế nào".
Và phương pháp thu thập dữ liệu định tính chính là những công cụ để giúp chúng ta tiếp cận và khai thác những dữ liệu quan trọng này.
2. Các phương pháp thu thập dữ liệu định tính
2.1. In-depth interview (phỏng vấn sâu)
Phỏng vấn sâu là phương pháp thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua việc tương tác trực tiếp giữa nhà nghiên cứu và đáp viên. Thông qua đó, nhà nghiên cứu sẽ có thể khai thác ý kiến và cảm xúc của đáp viên một cách sâu sắc hơn.
Thông thường, phỏng vấn sâu sẽ được thực hiện dựa trên ba hình thức chính:
Phỏng vấn có cấu trúc: Các câu hỏi phỏng vấn đã được chuẩn bị từ trước. Sau đó, nhà nghiên cứu sẽ tiến hành phỏng vấn dựa trên 100% câu hỏi được chuẩn bị sẵn để dễ dàng so sánh kết quả hơn.
Phỏng vấn phi cấu trúc: Theo đó, các câu hỏi thường không được chuẩn bị từ trước mà sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào khả năng ứng biến của nhà nghiên cứu. Nhà nghiên cứu có thể dựa vào đặc điểm của từng đáp viên và trường hợp cụ thể để đưa ra các câu hỏi phù hợp.
Phỏng vấn bán cấu trúc: Với phương pháp này, mặc dù các câu hỏi đã được chuẩn bị từ trước nhưng nhà nghiên cứu vẫn có thể đưa ra một số câu hỏi tùy chỉnh dựa trên từng tình huống khác nhau. Việc làm này có thể giúp nhà nghiên cứu khai thác nhiều thông tin mới và thú vị hơn từ các đáp viên.
Điểm mạnh của phương pháp này là phù hợp để khai thác sâu các khía cạnh phức tạp, nhận định, động lực hoặc câu chuyện cá nhân của đáp viên. Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của phỏng vấn sâu là tiêu tốn khá nhiều thời gian và đòi hỏi nhiều kỹ năng phỏng vấn tốt từ nhà nghiên cứu.
2.2. Focus group (phỏng vấn nhóm)
Phỏng vấn nhóm hay thảo luận nhóm, là phương pháp thu thập dữ liệu từ một nhóm đáp viên (khoảng 8-10 người) dưới sự dẫn dắt của một người điều phối. Phương pháp này giúp khai thác các quan điểm một cách đa chiều và tạo ra sự tương tác giữa các thành viên trong nhóm phỏng vấn.
Phương pháp này giúp tạo ra một môi trường tương tác thoải mái để khuyến khích các đáp viên đưa ra các luồng quan điểm đa chiều cũng như tiếp cận những chủ đề nhạy cảm. Tuy nhiên, những người tham gia rất có thể sẽ bị ảnh hưởng bởi ý kiến của nhau. Trên thực tế, điều này rất khó để có thể kiểm soát trong quá trình thảo luận nhóm.
2.3. Qualitative observation (quan sát định tính)
Quan sát định tính là một phương pháp thu thập dữ liệu thông qua việc theo dõi hành vi và sự kiện tại môi trường thực tế. Phương pháp này thường được chia thành hai dạng chính, bao gồm:
Quan sát có tham gia: Theo đó, nhà nghiên cứu sẽ tham gia trực tiếp vào hành động thực tế của nhóm đối tượng nghiên cứu để thu thập thông tin.
Ví dụ: Nhà nghiên cứu có thể đóng vai là một khách hàng đang đi siêu thị để theo dõi hành vi mua sắm thực tế của các khách hàng.
Quan sát không tham gia: Với phương pháp này, nhà nghiên cứu chỉ theo dõi và ghi chép các thông tin về đối tượng nghiên cứu mà không can thiệp trực tiếp vào hoạt động của họ.
Ví dụ: Để nghiên cứu mức độ yêu thích của trẻ em đối với những dạng đồ chơi khác nhau. Nhà nghiên cứu có thể quan sát hành vi của bọn trẻ thông qua camera tại căn phòng đồ chơi.
Ưu điểm lớn nhất của phương pháp quan sát định tính chính là mang về dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn trung thực mà không bị ảnh hưởng bởi nhận thức chủ quan của người tham gia. Tuy nhiên, việc quan sát vẫn tốn khá nhiều thời gian và rất khó để có thể ghi nhận đầy đủ tất cả các khía cạnh nghiên cứu cần thiết.
2.4. Document Analysis (phân tích tài liệu)
Phân tích tài liệu là phương pháp sử dụng các tài liệu đã có sẵn như sách, báo, báo cáo hoặc tài liệu lịch sử để tìm kiếm các thông tin liên quan đến chủ đề nghiên cứu.
Việc phân tích tài liệu giúp tiết kiệm nhiều thời gian, công sức và tiếp cận một lượng dữ liệu lớn. Tuy nhiên, nhược điểm của phương pháp này là dữ liệu có thể đã lỗi thời hoặc không đầy đủ để đáp ứng nhu cầu nghiên cứu thực tế.
2.5. Narrative Inquiry (kể chuyện)
Phương pháp kể chuyện thường tập trung vào việc thu thập và phân tích những câu chuyện cá nhân của đáp viên. Thông qua đó, nhà nghiên cứu có thể hiểu được trải nghiệm và góc nhìn của đáp viên về vấn đề nghiên cứu.
Hình thức kể chuyện có thể giúp các nhà nghiên cứu khám phá nhiều thông tin và góc nhìn thú vị từ đáp viên. Tuy nhiên, dữ liệu thu thập được từ phương pháp này lại mang tính chủ quan cao.
2.6. Ethnography (dân tộc học)
Dân tộc học là một phương pháp thu thập dữ liệu định tính chú trọng vào việc tìm hiểu văn hóa, tập quán và đời sống hàng ngày của một nhóm người hoặc cộng đồng. Theo đó, nhà nghiên cứu sẽ hòa mình vào một nền văn hóa hoặc cộng đồng nghiên cứu để hiểu sâu sắc về cách sống, quan niệm và hành vi của họ.
Ưu điểm vượt trội của dân tộc học là cung cấp một cái nhìn toàn diện về vấn đề cần nghiên cứu. Tuy nhiên, phương pháp này lại tốn rất nhiều thời gian và công sức. Ngoài ra, dân tộc học còn đòi hỏi nhiều kỹ năng quan sát, giao tiếp và phân tích từ nhà nghiên cứu.
Trên thực tế, các phương pháp thu thập dữ liệu định tính rất đa dạng và phong phú, mỗi phương pháp đều có những ưu và nhược điểm riêng. Do đó, Marketing Du Ký hy vọng rằng bạn đã có một cái nhìn tổng quan hơn về các phương pháp thu thập dữ liệu định tính thông qua bài viết này.
